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市值蒸发3400亿,关店300家,海底捞错在哪?

发布时间:2021/11/9 17:17:10

11月5日,火锅巨头“海底捞”发布公告称,将逐步关停300家左右经营未达预期门店。数据显示,今年上半年海底捞新增门店299家,这次关店相当于把今年新开的一次性关没...与此同时,海底捞在资本市场正遭遇重挫。2月以来其股价一路暴跌,至今跌幅超70%,市值蒸发3400多亿港元,堪称惨烈。

这一切证明,高速扩张近3年后,火锅一哥开始承担激进的代价。壹今年3月,海底捞公布的2020年报显示全年净利润仅3.09亿元,同比暴跌90%,突如其来的业绩暴雷惊呆市场。对此,海底捞回复称主要受新冠疫情影响,言外之意是2021年会变好。当时我曾分析,海底捞业绩大跌,除了疫情影响还与激进扩张、行业竞争加剧有关,即便没有疫情其业绩也难以快速逆转。如今看来,已然如此。海底捞8月公布的2021年半年报显示,上半年实现营收200.94亿元,同比增长105.9%;净利润9650万元,同比上升110.0%。

单从增幅来看,貌似喜人,但抛开2020年和往年相比,这份半年报足以让投资者望而却步。2017—2019年,海底捞半年报营收分别为47.5亿元、73.4亿元、117亿元,净利润分别为4.25亿元、6.46亿元、9.1亿元。可以看出,即便疫情好转,2021年上半年的净利润仍远低于往年。究其根本,与海底捞的扩张模式有关。

海底捞用了20多年,从四川走向全国最终敲钟上市,成为家喻户晓的餐饮界顶流。不过其口味一般、客户黏性一般、菜品创新还是一般,唯一不同的是拎包、擦鞋、美甲、零食之类的服务,以及傲视同行的连锁规模。所以,火锅神话的秘诀是极致服务和疯狂开店复制。海底捞开店有多疯狂?数据显示,2019年海底捞新开出门店308家,2020年盯着疫情暴击压力仍新开544家,2021年上半年继续新开299家。

截至今年6月底,其全球门店总数已达1597家,比2018年整整多出1000多家。扩张复制这模式好是好,资本最喜欢,但扩张总有见顶的一天,而且新店过多肯定会对旧店造成分流。餐饮行业有个非常重要的数据—翻台率,这代表着品牌的受欢迎程度和盈利能力。海底捞的高翻台率曾羡煞同行,这几年高速扩张开店翻台率却不断下滑。

2018年—2019年,翻台率从5.0次/天下降到4.8次/天,2020年暴跌至3.3次/天,到了今年上半年仅剩3.0次/天,继续创新低。这证明多出的1000多家新店正不断分流旧店,造成旧店业绩下滑。再加上新店多出的租金、人力成本,都在蚕食海底捞的利润,没有疫情业绩也是下坡路。今年6月,海底捞创始人张勇已坦言扩张失误:“2020年6月我进一步作出扩店的计划,现在看确实是盲信。当我意识到问题的时候已经是今年1月份,等我做出反应的时候已经是3月份了”。

直到这次关停300家门店,海底捞才算结束上市以来长达3年的高速扩张,承担后果。海底捞在公告中称这次关停门店不会裁员,将在集团内妥善安顿相关门店员工及管理层。其中部分门店将暂时休整、择机重开,休整周期最长不超过两年,相当于进入冷静休整期。这里值得关注的是,关店能否让海底捞走出谷底?贰

除了翻台率大跌,海底捞高速扩张的后遗症还体现在口碑下滑。比如涨价,2020年4月,海底捞涨价曾冲上热搜,“米饭7块一碗,小酥肉50块一盘”惊呆吃货,网友纷纷表达不满:报复性消费没来,报复性涨价倒来了。巨大舆论压力下海底捞道歉并调回原价,后来还是有网友表示海底捞存在部分涨价:“现在酸梅汤柠檬水10块一位,料碗10块一位,其他家都不敢这样收吧?”再比如频繁的食品安全问题,2020年7月12日,有消费者在济南一家海底捞用餐时在乌鸡卷中吃出硬塑料片,消费者表示用餐当天下午出现了胃部痉挛和便血。

2020年7月30日,海底捞火锅杭州富春新天地店被杭州市市监局抽检点名,原因是店内筷子检出大肠菌群。卫生问题频发还要涨价,对于以服务取胜的海底捞而言,必然会流失部分用户。所以海底捞不止要停止低质量的扩张开店,更应回归极致服务重塑口碑,毕竟火锅行业已进入白热化竞争。火锅是万亿赛道,但本身没啥壁垒,参赛选手正不断暴增,而且打法更犀利。一边是巴奴、呷哺、小龙坎、蜀大侠等老对手疯狂突进,一边是明星开店如火如荼,包贝尔的辣庄、郑凯的火凤祥、陈赫的贤合庄,尤其是贤合庄在短短几年疯狂扩张到700多家门店,走完海底捞20几年的路。

新老对手的进攻不一定成功,但至少有了更多选择,分食本属于海底捞的用户。

如何挽救口碑,如何二次创业从激烈竞争中胜出,这都是海底捞急需面对的,仅靠关店不能解决根本问题。资本市场最厌恶不确定性,海底捞业绩下滑自然会敬而远之,从而造成年内惨烈下跌。我们常说凡所过往,皆为序章,过去的神话已然过去。面向未来,年轻消费者还有全新、个性化的需求等待解决,海底捞作为行业一哥依旧充满机会。

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