零售业务硝烟弥漫，招行还能坐稳“零售之王”吗？

　　长期以来，招行被认为是是银行里的零售之王，在银行零售业务方面比较有特色，也是零售业务营收在总营收中占比最高的银行。不过最近几年以来，所有的银行几乎都在大力发展零售业务，而互金领域也崛起了不少在消费借款、支付、理财方面有不错成就的公司，招行也面临着不小的竞争压力。

　　零售业务竞争空前激烈

　　银行零售业务是银行针对C端的业务，一般包括包括个人存款、消费贷款、个人经营贷款、信用卡、投资理财、支付结算、汇兑等。相比于对公业务，零售业务的优势是受经济周期影响较小，而对公业务的收益受经济周期影响大。不过零售业务小额分散，服务成本较高，单笔业务收益低，起量不太容易，做对公业务，规模相对更容易做起来。

　　从目前的数据看，在银行界，招行零售业务领域的地位依然很高，表现为零售业务营收与利润占比均在行业内处于相对较高的位置。

　　今年上半年，招行零售金融业务营业收入629.12亿元，同比增长12.10%，占集团营业收入的49.87%；税前利润320.90亿元，同比增长15.92%，占集团业务条线税前利润的57.25%。营收与利润占比均在五成左右。

　　相比之下，工行建行这些大行体量非常大，零售业务规模大于招行，但零售业务占比小于招行。工行今年上半年个人金融业务营收1559亿元，在总营收中占比40%。个人金融业务利润788亿，在总利润中占比40%；建行今年上半年个人金融业务利润总额807亿，在利润总额中占比44%。中行数据略低，上半年个人金融业务营收861亿元，占比34%。

　　在股份制银行中，比较受关注的是平安银行，这几年来平安的零售业务突飞猛进，今年上半年，平安银行零售业务营业收入 293.16 亿元、同比增长 34.7%，在全行营业收入中占比为 51.2%；零售业务净利润 90.79 亿元、同比增长 12.1%，在全行净利润中占比为 67.9%。

　　可以发现，平安银行现在的零售业务营收与利润占比都已经到了五六成，已经高于招行，但绝对规模还不及招行。

　　除了这些银行，这些年新兴起的新金融公司也在理财等业务上取得不俗业绩。支付就不用说了，微信支付宝在交易笔数上有绝对优势；理财方面，今年上半年天天基金网的基金销售额为3025.55亿元，同比增长90.80%，而蚂蚁金服旗下的蚂蚁基金营收规模更高，业界猜测蚂蚁基金的销售额已经超过天天基金。另外，类似于信用卡的蚂蚁花呗用户规模早已破亿，2017年底的余额达到992亿元。

　　现在招行的零售业务依然不错，不过面临的竞争也是空前激烈。招行的零售之王位置能否保住？

　　零售业务以APP为中心，不再以卡片为中心

　　面对零售业务当下激烈的市场竞争环境，招行也在求变。

　　回顾招行的零售业务发展之路，基本上经历了三个阶段，在零售1.0阶段，推出了一卡通，把传统银行服务通过一卡通来实现，替代传统的存折；在2.0阶段， 2004年左右推出了财富管理体系，零售业务进入到财富管理阶段。

　　近年来招行开始零售3.0转型，推出了移动互联网战略，零售业务正在经历从卡片经营向APP经营的转变，以招商银行和掌上生活两个App为核心，做客户的集中经营。

　　这背后是移动互联网的普及，用户的行为都在转至线上。APP运营相比于卡片，可以承载更多的功能，可以带来更多的用户数据，而银行业务新零售的核心也是数据。现在不只是招行，各大银行都在APP上做文章，基本每家大银行都有支持基本功能的APP，还配备了信用卡APP、借款APP、生活服务APP。平安银行则整合了口袋APP、直销银行橙子银行APP及平安信用卡APP，形成了口袋银行APP。

　　客户端的地位越来越高。招行在当下执行先App、后卡片的理念，App在零售业务处在核心地位。考核方面，今年把APP的MAU（月活跃用户）作为北极星指标，北极星指标是整个零售业务甚至全行里最重要的指标。过去北极星指标是AUM（资产管理规模指标），现在从AUM变成衡量用户规模与活跃度的MAU指标。

　　招行研发中心相关负责人认为，其他银行讲中收、讲利润的时候，招行讲AUM，当时的逻辑是，只要AUM上了，客户交互多了，必然会带来收入、利润增长。现在招行又转向MAU，MAU是比AUM更底层的东西，只要有了活跃用户，并不担心AUM少，AUM自然会上来，产生更多的利润和收入。

　　当下很多业务都在向移动端转移，走数据化运营的路子，以APP为中心取代以卡片为中心，符合行业趋势，当然，相比于卡片运营，基于APP的运营难度更大，需要运营社区，开发时需要照顾各种机型，需要优化使用体验，要做强的话还需要基于APP构建生态，需要在安全上下功夫，难度比运营卡片要高一个量级。这对于招行以及整个银行业而言都是一个挑战。

　　向非金融场景延伸

　　招行在2010年推出了APP，发展到现在已经迭代到7.0版本，在2014年之前，在1.0-3.0的阶段，主要是工具型App，目标是把交易从PC端转向移动端。2015年，推出了4.0版本，开始把APP作为银行和客户接触的渠道，APP向场景和经营平台转型，开始有财经内容呈现在首页，5.0、6.0陆续上线智能理财，包括智能投顾应用摩羯智投。

　　目前是7.0版本，在以下几点进行了更新：

　　在财务管理方面，推出了收支2.0，其两大特色是收支账本与预算管理，可以查询2016年以后的收支情况。截至8月末，收支场景占到App月登录用户的52.32%；

　　升级内容社区，构建泛理财知识交流社区，已有几十位财经领域的专家进驻内容社区，为用户提供了市场动向、投资热点及理财决策参考。

　　做社区的原因在于，金融属性的功能，除了支付以往，其他都频次偏低。招行APP做内容，增强互动，把用户关系沉淀下来，当下正在做的是三方面：邀请财经大V加入发表观点；引入投票、观点PK等机制增强互动性，一旦用户有新评论或关注，立即向用户做推送；基于算法引擎做智能内容推荐。社区MAU最新数据达到300万；

　　APP使用场景向非金融场景延伸，拓展了公交、地铁、停车等出行场景，以及饭票、影票等生活场景；

　　在对线下的支持方面，App扫码替代银行卡，嵌入网点取号、ATM、VTM等业务办理、产品销售流程中；

　　支持用户线上用手机号完成注册，非招行用户也可以使用招行APP的支付等金融服务，以及饭票、影票等生活服务。

　　朝三个方向进行布局

　　总体来说，APP所承载的东西在不断增加，一些线下的业务搬到线上，并通过线上平台延伸了很多线下没有的业务，另外也做线上线下的衔接。

　　功能体系分三层，

　　第一是金融场景，包括收支、总揽、贷款、信用卡、理财等纯金融场景；

　　第二类是泛金融场景，包括目前发力的财经社区；

　　第三是生活场景，生活缴费、两票、城市服务。

　　从大的分类来看，基本上是朝这三个方向进行布局。

　　借贷业务方面，闪电贷今年发放量超过千亿。除了闪电贷，还嫁接了招联金融的“好期贷”，对于不符合闪电贷资格的用户，就为其提供好期贷。

　　理财场景方面，包括银行理财产品、基金、保险、黄金、储蓄存款、国债等都有覆盖，打通售前、售中、售后，通过招呼号推送信息给客户，进行维护和服务。

　　城市服务方面，目前所有的44家分行都已经在招行App7.0上开设了城市服务专区，提供本地化的便民服务，包括饭票、影票、商城、生活缴费、出行等。

　　同时，有超过62家的网点线上店在招商银行App上线，把网点业务搬到App平台上，服务网点客户，另外也服务网点周边的客群。如网点周边两公里商户的优惠信息，可以通过网点线上店发布。

　　这样，把App全行集中经营转变为分行级经营，建立本地化的经营体系，从总行到分行到支行的体系，全部搬到App平台上，这是招行未来零售3.0想打造的理念，未来招行零售经营将主要基于两大App。

　　目前APP的活跃情况与规模情况如下：

　　日活超过700万，月活达到了3542万；

　　账户收支功能，月活用户数超过1720万，占比超过50%；

　　贷款方面，App闪电贷累计放款数超过千亿；

　　理财投资方面，理财投资销售笔数占全行理财销售笔数的76.58%；理财投资销售金额超过4万亿元，同比增长49.06%，占全行理财投资销售金额的56.56%。

　　APP带来的是银行和客户的连接更多，2017年，在APP、柜面、ATM、电话全渠道，招商银行App的流量占比从79%涨到了86%，绝大部分客户接触通过App发生。

　　这样，以APP为中心，打造从金融到生活消费方面的多种场景，力图形成自己的生态。其中比较有特色的是分行的城市服务专区，以及网点线上店。难点在于，运营起来比较重，且可能短时间内带来的效益不会很明显；在用户端，大众的感知度还不够，还需要进一步建立。

　　招行零售业务面临哪些挑战？

　　以APP为中心开展业务，存在竞争关系的已经不单单是银行，还有各类互联网企业。在当下，金融机构与金融科技公司都重视零售业务，对新技术也是趋之若鹜，也在产生一些新玩法。

　　如建行推出了无人银行网点，融入了机器人、VR、AR、人脸识别、语音导航、全息投影等技术，提供机器人、智慧柜员机、VTM机、外汇兑换机以及各类多媒体展示屏等设备，业务办理由客户自助操作完成，通过智能化流程来实现。互金公司里，除了支付，理财、消费金融等业务的规模也越来越大。在此背景下，招行面对的挑战也是前所未有。就线上化运营这方面而言，招行还需要考虑以下问题。

　　怎么跟互联网公司拼获客

　　功能不断延伸，但不代表用户会使用这些服务，毕竟现在能提供这些服务的APP太多了。支付领域有支付宝、微信支付，餐饮服务里有美团，电影票方面有猫眼，都是大流量平台。用户为什么要去选择招行APP？互联网公司天生有C端影响力，跟互联网公司比拼获客，银行并不占优势。

　　获客是一个难题。招行相关人士对此表示，获客分两个层面，一是针对招行存量客户，把业务体系都搬到App里面来，如取号，网点VTM、ATM的操作，收支、账户总揽，生活缴费、两票等业务，再通过场景的强化，以及城市服务的扩展，将招行客户转化为APP用户。另一方面，只要有手机号就可以注册使用App，对接第三方支付，让用户使用饭票、影票、生活缴费场景等服务。以此来触达外围的用户。

　　此外，联盟合作、联名卡、交叉营销、数字化获客平台等手段，也都在尝试。在线下网点，当客户来办理业务时，工作人员会向其推荐用APP取号或者办理其他业务。APP的获客规模也已经成为工作人员的考核内容之一。

　　在支付方面，微信支付宝的地位无人能撼，在商家资源方面，美团优势明显。招行APP要加强获客，并不容易。目前招行的做法是，在C端，在测算模型可控情况下，持续给客户一些优惠，吸引客户去使用App。

　　理财方面，互联网巨头带来的新势能非常明显，上半年蚂蚁基金销售额超过了老牌基金销售平台天天基金。互联网平台的竞争优势明显。对此，招行相关人士表示，天天基金网和蚂蚁财富优势在于类活期产品，权益类产品、复杂产品销售能力不够强。招行优势在于有七千个客户经理，可以通过线上线下结合，去实现复杂产品的销售。

　　让人离不开的招牌功能

　　功能越来越多，其中，针对招行客户的转账功能比较刚需，其他功能大多可以通过别的APP来完成。微信与社交可以划等号，天猫淘宝可以与购物划等号，支付宝可以与支付甚至零钱投资划等号。而招行APP给人的印象却不够清晰。要成为超级APP，还需要有一个主导性的功能来沉淀用户。

　　招行相关人士对此表示，招行App本身有比较强的金融属性，账户总揽、收支、转账等金融场景是现在的主打场景。如果只有金融场景，客户的黏性、频次没有办法做提升，所以在做社区、城市服务。此外理财、积分活跃度也较高。将来有很多场景，每个场景都有自己的流量和用户，但是不会单靠某一个场景包打天下。多场景可以支撑较大的流量池。（陈鉴）